作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家裝零售幾乎與上游房產(chǎn)市場(chǎng)的需求保持正相關(guān)。在房產(chǎn)市場(chǎng)延續(xù)下行壓力、疫情靜態(tài)管控反復(fù)、消費(fèi)信心持續(xù)低位、渠道蓄水能力見頂?shù)鹊戎T多因素疊加下，2022年的家裝零售市場(chǎng)終究難抗重重重壓，增長率和占有率雙雙回落。不過值得一提的是，家裝零售市場(chǎng)終端市場(chǎng)情況可能比我們統(tǒng)計(jì)的工廠端數(shù)據(jù)要更差。

　　

　　多數(shù)規(guī)模房企深陷負(fù)增長困局，難以支撐家裝零售市場(chǎng)増勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋竣工面積下降15.0%，其中，住宅竣工面積下降14.3%。不難發(fā)現(xiàn)，在疫情反復(fù)襲擾下，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性受挫，市場(chǎng)消費(fèi)能力不足，消費(fèi)者信心降低等原因都在一定程度上影響了家裝零售市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，早在2019年央行調(diào)查就顯示，中國城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率達(dá)96%，隨著購房剛需的逐步滿足，消費(fèi)需求的過分透支，以及外部不確定性的增強(qiáng)，家裝零售市場(chǎng)也很難擺脫上游房地產(chǎn)周期，打通增長通路。

　　需求端兩級(jí)分化，深度“下沉”和聚焦“塔尖”花開兩朵。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2022年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售同比下降0.3%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售與上年基本持平。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，縣鎮(zhèn)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。基于此，以家裝零售業(yè)務(wù)為主的制造企業(yè)和大型渠道商紛紛加速下沉，期望將存量空間宏大的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)作為新風(fēng)口，搶先布局以尋求增量。與此同時(shí)，隨著高凈值人群規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，以及年齡比例的逐漸優(yōu)化，個(gè)性化、品質(zhì)化、集成化、高端化的需求成為高端消費(fèi)市場(chǎng)的主流，倒逼試圖在該市場(chǎng)攫取更多利潤的經(jīng)銷商提供更具價(jià)值的服務(wù)。為了聚焦“塔尖”市場(chǎng)，深耕圈層營銷，身處其間的渠道商不僅在物理層面引入了以高端家電、多恒系統(tǒng)、電梯、全屋智能系統(tǒng)等為代表的品類構(gòu)筑一體化方案實(shí)力，同時(shí)也在設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)等多維度能力上積極迭代革新。

　　渠道端多鏈路觸達(dá)用戶，求新創(chuàng)變成為主旋律。當(dāng)靜態(tài)管理成為常態(tài)，傳統(tǒng)的小區(qū)推廣、展會(huì)營銷、節(jié)點(diǎn)促銷等模式遭遇瓶頸，在生存需求的驅(qū)使下，不僅制造企業(yè)通過一系列的培訓(xùn)和活動(dòng)，自上而下引導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)力新媒體平臺(tái)推廣，同時(shí)部分頗有能力的經(jīng)銷商已然在以抖音、視頻號(hào)、小紅書等為代表的平臺(tái)成功塑造出個(gè)人或企業(yè)的IP，探索出“線上種草+線下選購”的成熟模式，更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。但值得一提的是，獲客量及轉(zhuǎn)化率的背后依然是經(jīng)銷商自身專業(yè)性和硬實(shí)力的變現(xiàn)。這其中，不僅包含經(jīng)銷商圍繞設(shè)備設(shè)計(jì)安裝的傳統(tǒng)實(shí)力，同時(shí)還涵蓋了對(duì)社交平臺(tái)規(guī)則的了解和探索，以及持續(xù)不斷產(chǎn)出符合C端口味內(nèi)容的能力。

　　

　　事實(shí)上，就未來家裝零售市場(chǎng)的走向而言，仍舊迷霧重重。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)20多年高速增長而蓬勃發(fā)展的家裝零售市場(chǎng)目前同樣面臨失速危機(jī)，雖然中央頻繁釋放積極信號(hào)穩(wěn)定樓市，但事實(shí)上受制于市場(chǎng)整體需求和購買力不足、表現(xiàn)依舊疲軟的背景下，只有耐心等待預(yù)期修復(fù)、需求端改善。此外，在巨大的生存壓力下，2022年末房企紛紛布局家裝市場(chǎng)，攜資源資本、用戶流量入口等優(yōu)勢(shì)快速切入，同樣或?qū)?duì)家裝零售市場(chǎng)帶來巨大沖擊。而城市更新、老舊小區(qū)改造、二手房等存量房市場(chǎng)在消費(fèi)信心低迷、終端緊捂的錢袋子背景下，能有多大轉(zhuǎn)化率同樣存疑。短期內(nèi)，除熱泵兩聯(lián)供之外的中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依然將會(huì)大于機(jī)遇。